-
筆者從事軟飲料行業(yè)營銷9年,策劃和執(zhí)行的活動案數(shù)不勝數(shù),根據(jù)市場多年的經(jīng)驗心得,從“推”“拉”兩個動作實戰(zhàn)分解飲料如何快速入市。
一、分解“推”實戰(zhàn)動作
1、 進入流通:
飲料入市的常規(guī)市場操作手法是先做流通(批發(fā)渠道)、后做終端渠道,如何實現(xiàn)快速入市呢?例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進度,確保春節(jié)期間新包裝能夠順利過渡,在經(jīng)銷商1月份開單現(xiàn)返政策基礎(chǔ)上,額外按1.5%的力度給予新包裝產(chǎn)品的隨車搭贈獎勵;為了快速搶占流通渠道,加強健力寶新包裝的推廣,同時對經(jīng)銷商下線的批發(fā)商進行首單有禮活動
,批發(fā)商第一批進貨滿10箱贈2箱產(chǎn)品,給批發(fā)商一個增加獲利的機會,也同時實現(xiàn)了健力寶2007年新包裝產(chǎn)品快速進入市場! 2、 產(chǎn)品上架:
飲料進入流通后,接下來就要進入終端上架了,各飲料公司采用了不同的方式方法,比如健力寶第五季終端鋪市時每家店進1箱第五季產(chǎn)品,每箱贈1瓶本品,另外回收1個紙箱(目的是讓產(chǎn)品上架)再贈2瓶第五季純水(價值1.20元);王老吉鋪市時終端店進貨后可參與陳列有獎活動,終端店陳列5排2層(5*2)王老吉產(chǎn)品10罐,1個月獎勵6罐產(chǎn)品(價值18元);統(tǒng)一鮮橙多在學校產(chǎn)品上架,與店主簽定買斷貨架專用協(xié)議,每個月贈2箱產(chǎn)品(價值30元);可口可樂在啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)時只要店方全品類進可口可樂產(chǎn)品約30箱,就贈送1個四層方形陳列架和1把廣告?zhèn);但這些不是最好的方法,農(nóng)夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元(50瓶純水)費用的活動(共計500家)執(zhí)行成買1瓶飲料贈1瓶純水(每家店限10瓶)共計2500家,這是筆者見過最快最有效面積最廣的產(chǎn)品上架方法!
3、 設(shè)備投入:
飲料進入終端上架后,需要生產(chǎn)廠家投入設(shè)備了,以前我們常見的是可口可樂在街頭的現(xiàn)調(diào)機和自動售貨機,再后來是康師傅在售點的廣告?zhèn)愫捅,現(xiàn)在是王老吉強勢的終端設(shè)備投入,王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報、價格牌、以及形象造形和形象包柱等;在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等;在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報、圍裙、貨架插卡、價格牌等;在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)、桌椅、陳列架、試飲?冰柜、吊旗、海報、圍裙、價格牌等;在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)恪⒖障、海報、串旗等;這些設(shè)備投入讓我們感覺王老吉產(chǎn)品無處不在,有利于產(chǎn)品銷量的提升!
4、 生動化陳列:(本節(jié)摘自李鐵君《銷售執(zhí)行:百事可樂制勝終端的營銷利器》)
在全世界,百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。使產(chǎn)品生動化是百事銷售業(yè)務(wù)代表的第二個職責,產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動化的責任,百事銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點:
① 確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點!
② 保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間。
、 按“百事模式”的產(chǎn)品生動化標準陳列百事產(chǎn)品!
、 充分利用零售點給予百事產(chǎn)品陳列的空間。
⑤ 使用售點廣告(如貨架說明牌、海報、LOGO等)來刺激產(chǎn)品銷售。
、 在百事產(chǎn)品上標明價格,特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上,并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。
、 使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨,以便出售更多的快銷產(chǎn)品。
“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有10項執(zhí)行標準,對百事銷售業(yè)務(wù)代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括:
、 地點:百事產(chǎn)品應成為消費者在零售賣場的人行通道中,首先看到的軟飲料,因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。
、 位置:每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應按統(tǒng)一的次序陳列,這會使產(chǎn)品的外觀一致,并且有易于陳列管理。
、 空間:百事產(chǎn)品應具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率,而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān),所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率!
、 縱向排列:產(chǎn)品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示,這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應,以產(chǎn)生強大的視覺刺激,并更容易令消費者迅速做出購買決定!
、 中心集中排列:銷量較少的品牌應該橫向排列,這樣可以增加陳列外觀,為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性!
⑥ 利用空間:陳列的產(chǎn)品應時常進行調(diào)整,以消除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨,減少脫銷并提供更好的陳列外觀!
⑦ 購貨點(POP)廣告:在所有陳列品處應使用清潔而新穎的購貨點廣告,它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告,同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的!
、 標價:所有百事產(chǎn)品和貨架上均應明確標價,這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品,并能表示出在價格上的競爭力。
、 包裝面向:每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者,這將改善產(chǎn)品陳列的外貌,同時還會售出有吸引力的包裝圖形!
⑩ 輪換和清潔:包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一,整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時,秉持產(chǎn)品先進先出的原則,即先出廠的產(chǎn)品陳列在前,后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。
5、 營銷創(chuàng)新:
在飲料營銷創(chuàng)新中最成功的要數(shù)康師傅綠茶,酒吧里12年的芝華士1瓶售價480元,每瓶搭贈6瓶康師傅綠茶進行勾兌飲用,一個酒吧一個月要賣300-500箱康師傅綠茶,銷售量大得驚人。另一個案例是第五季番石榴汁營銷創(chuàng)新,現(xiàn)在在廣東第五季番石榴汁配搭伏特加是一種最為流行的喝法,完全由健力寶公司營銷獨創(chuàng)、自行調(diào)試出來的經(jīng)典力作,以泰國進口的番石榴為主要原料,為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風味,加入了第五季番石榴果汁,讓泰國番石榴汁能與俄羅斯伏特加融合出前所未有的滋味,讓您不僅聞到醇厚的番石榴果香,喝到香滑醇正的番石榴果汁,還能感受到伏特加強勁十足的烈性。ê唵沃谱鞣椒ǎ旱5季番石榴汁1/3杯,伏特加1/3杯,冰塊5塊,以上搖均勻即可飲用)
二、分解“拉”實戰(zhàn)動作
1、提高知名度:
在提高知名度方面,飲料公司大都使用媒體廣告,效果最快的當然是電視廣告了,達利園一直在做食品行業(yè),其產(chǎn)品品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”都很出名,2007年度,達利園在全國38家強勢的媒體投入電視廣告,進行推廣達利園飲料,欣起一股飲料風暴,陳道明為和其正涼茶形象代言人,劉若英為茶飲料系列和果汁系列形象代言人,高圓圓為乳飲料系列和植物蛋白飲料系列形象代言人。由于王老吉涼茶搶入為先宣傳“怕上火,喝王老吉”并占據(jù)"預防上火的飲料"品牌定位,達利園為提高和其正涼茶知名度,在央視播出“和其正涼茶”廣告篇:“火鍋好吃,容易上火,和其正涼茶,清火氣;熬夜傷神,和其正涼茶,養(yǎng)元氣;清火氣,養(yǎng)元氣,中國涼茶和其正!闭嬲\祝愿達利園通過強勢的媒體推廣,能“譜寫食品工業(yè)傳奇、再鑄中國飲料輝煌、打造中國民族品牌!薄
2、消費者試飲:
做飲料營銷的同行可能知道這樣一個公式:
市場銷量=消費者數(shù)量*購買頻率*單次飲用量
為了尋求和培養(yǎng)目標消費者,許多飲料公司常采用消費者推廣方式,例如王老吉經(jīng)常在餐飲搞試飲活動,在一個中心市場(省會城市),王老吉每月的品嘗品有500箱以上,投入很大,推廣方式是招聘促銷小姐,每個點提供12-24支品嘗品,每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上(淡化其中藥味),要倒6小杯給6個客人喝,目的是讓更多的消費者品嘗到王老吉的味道,并向消費者宣傳其下火的功能,同時培養(yǎng)更多的目標消費者;可口可樂的健康工房上市時也采用了類似的贈飲活動,筆者印象最深的是大學時可口可樂搞的贈飲樂園,至今都被影響不由自主地消費可口可樂!
3、培養(yǎng)忠誠度:
在培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度方面,娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道模式做得很好,主要包括:打款返利,廣告力度,促銷支持,區(qū)域沖貨保障和嚴格控制區(qū)域價格,其構(gòu)架為:總部——各省分公司——各區(qū)域辦事處——經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售終端。做娃哈哈的經(jīng)銷商,必須年底簽訂“聯(lián)銷體協(xié)議”后,先給娃哈哈打進第二年銷售額10%的保證金,而娃哈哈在保證金到賬后將支付高于銀行利息給他們。同時,娃哈哈還嚴格規(guī)定了銷貨指標,年終返利,完不成任務(wù)者則被淘汰,它已將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益緊緊捆綁在了一起,經(jīng)銷商的忠誠度當然很高。
消費者就是上帝,消費者決定了一切,在培養(yǎng)消費者忠誠度方面,可口可樂做得最好,可口可樂作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌,現(xiàn)在依然年輕充滿活力,就是因為可口可樂一直保持與消費者的相關(guān)性,充分了解目標消費群體的思想觀念,知道他們的主張和價值觀點,然后適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品,使產(chǎn)品所能提供的功能與消費者的生活和需求是相關(guān)的,迎合主流市場,適應每一個時代的發(fā)展,才能與時俱進,才能保證品牌的不衰,永遠充滿活力,消費者的忠誠度當然很高!
4、建立消費偏好:
紅牛的消費者定位是汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。在全球,紅牛從迪斯科舞廳風靡到滑雪和帆板愛好者身上,又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽等,讓紅牛和運動緊密結(jié)合,紅牛通過贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對,讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領(lǐng)會紅牛精神。紅牛中國適應中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流,以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變,從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費者的角色,2000年起,紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽(TBBA);2003年 ,紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴; 2004年,紅牛在中國大力推廣F1賽車運動;2005年開始,紅牛與NBA大篷車活動緊密合作; 2006年,NBA大篷車活動于4月29日啟程,開始歷時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。這些活動進一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神,在中國培養(yǎng)起一批紅牛擁護者,如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費能力的青年精英群體,紅牛的“提神醒腦、補充體力”兩大功能的訴求牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中,將他們都成為紅牛的忠實消費群體,建立忠實消費群體在能量補充時喝紅牛的消費偏好,一舉成為中國功能性飲料第一品牌!
飲料入市快速占領(lǐng)市場實戰(zhàn)分解完畢,只有 “推”“拉” 兩個動作,不知你是否覺得簡單?不妨試試吧,但愿你的產(chǎn)品在市場中風聲水起,所向披靡。
鐘孝富,9年FMCG營銷經(jīng)驗,先后服務(wù)于百事可樂、健力寶、郫縣豆瓣,歷任業(yè)代處主任,省級經(jīng)理,現(xiàn)服務(wù)于某知名品牌飲料公司。歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:zhongxiaofu@126.com。